Dondurma Oyunları / Simit Sarayı:1 - McDonald's:0

19.02.2014 17:42:32

Yaklaşık bir yıldır İstanbul’da yaşıyordum. Yakın zamanda İstanbul’dan önce yaşadığım yer olan Konya’ya döndüm. Son bir yıldır Konya’daki hiçbir işyerinden alışveriş yapmamıştım. Geçtiğimiz hafta sonu ise bu işyerlerinden birinde ilginç bir deneyim yaşadım.

İstanbul’dan ziyaretime gelen çok sevdiğim bir arkadaşıma Konya’yı gezdirirken, kendisine dondurma ikram etmek istedim. Dondurmayı nerede yiyelim derken, aç olduğumuzu da düşünerek McDonalds’a gitmeye karar verdik. Hamburgerlerden sonra sıra dondurmaya geldi. Konya’nın Zafer semtinde bulunan McDonalds’ın dondurma reyonu, muhtemelen yoldan geçenlere de satış yapabilmek için restoranın dışında tutulmuş. Bu sebeple restorandan dışarı çıktım. Dondurma satışının yapıldığı yerin önünde 5-6 kişiden oluşan bir kalabalık bulunuyordu. Gördüğüm kadarıyla satış yapan iki çalışan vardı. Ben de önünde hiç kimsenin olmadığı diğer çalışana yöneldim ve vanilyalı iki dondurma istediğimi söyledim. Çalışan, dondurmalardan birini bana vermişti ki, arkamdan biri “Orası McDonald’s değil!” dedi. Bu ses McDonald’s için satış yapan çalışana aitti. O anda ne olduğunu anlamadım ama birkaç saniye sonra evvelden beri bilinen bir pazarlama taktiğinin kurbanı (!) olduğumu fark ettim. McDonalds’ın hemen yanında bulunan Simit Sarayı, belki de McDonalds’ın dondurma satışlarına ortak olmak için kendi dondurma makinasını McDonalds’ın hemen yanına (aralarında 50 cm bile yoktu) konuşlandırmıştı. Yapacak bir şey yoktu. Dondurmaların parasını vermiş, üstelik dondurmalardan birini de elime almıştım. İlginç bir deneyim yaşayacağımı planlayarak misafirimin yanına döndüm. Aklımda, yakın zamanda okuduğum bir deneyi bir de benim tecrübe edebileceğim fikri vardı.

Önce deneyden bahsedeyim. Üç büyük sigara markasından birine sadık olan 300 sigara bağımlısına içmeleri için etiketleri kapatılmış üç sigara markasından verilir ve sürekli olarak kullandıkları markayı tanımaları istenir. Sigara tiryakileri kullandıkları sigara markasını sık değiştirmezler. Bu sebeple, deneye katılan tiryakilerin büyük çoğunluğunun içtikleri markayı tanıyabilmeleri beklenir ancak sonuç öyle çıkmaz. Deneye katılanların yalnızca %35’i içtikleri sigara markasını tadından tanır. Geri kalan %65’lik grup, bağımlısı oldukları markayı diğer markalardan ayırt edemezler. Başka araştırmacılar tarafından yapılan ve içecekleri kapsayan (kola, meyve suyu, bira ve şarap gibi) tat testlerinden de benzer sonuçlar elde edilir(1) . Beynimiz yapısı gereği, bir deneyim veya bir tadı kaydetmez. Onları geldikleri yer, fiyat, ambalaj veya markaya göre yaratır(2) . Bu deneylerden sonra araştırmacılar şu sonuca ulaşırlar: “İnsanlar eğer markaları mantıksal olarak ayırt edemiyorlarsa mantıksal olmayan (irrasyonel) daha kolay, daha sıcak ve duygusal yoldan ayırt etmeleri konusunda kendilerine yardımcı olunabilir.(3)” Daha basit bir ifadeyle, ürünlerin birbirine daha çok benzediği bir pazarda aslında ürünler değil, onların imajları güçlendirilmeli ve fark burada yaratılmalıdır. Böylesi bir çalışmayla, insanların aslında ürünleri değil, ürünlere yapışık olan imajları yani bize hissettirdikleri satılmaktadır.

Ellerimde dondurmalar, arkadaşımın yanına dönerken aklımda bu deney vardı. Acaba o, kendisine vereceğim dondurmanın aslında McDonalds’ın değil de, bir başka yerin dondurması olduğunu anlayabilecek miydi? McDonalds’a gelirken aramızda da bir konuşma geçmişti. Bu konuşmada, McDonald’s dondurmasının da aslında bir dondurma olmadığı ama yine de tadının güzel olduğundan söz etmiştik. Deney başladı. Bir taraftan aslında McDonald’s dondurması olmayan kendi dondurmamın tadına bakarken bir yandan da arkadaşıma dondurmayı nasıl bulduğunu soruyor ve olası tepkilerini görmeye çalışıyordum. O, “Mmmm” diyerek dondurmasını yerken, ona dondurmayı beğenip beğenmediğini sordum. Beğenmişti, “İşte bu ya! McDonald’s dondurması! ” diye cevap verdi. Arkadaşım ayrıca dondurmasının külahında McDonald’s yazısının olmadığını da fark etmemişti, McDonald’s restoranında bulunmamız onun bu ayrıntıyı görmesini engelliyordu. Anlaşılan, sigara tiryakileri için yapılan deneyin sonuçları arkadaşımda da benzer bir neticeyi ortaya koyuyordu. Dondurmalarımızı bitirdikten sonra yeniden dışarı çıktım. Bu kez gerçek McDonald’s dondurması aldım ve arkadaşıma bir de bunun tadına bakmasını söyledim. Tadının aynı olduğunu söylüyordu ama çok az da olsa tadı diğer dondurmadan farklıydı. Bunu kendi dondurmamı yerken fark etmiştim. Şaşkınlık içinde bana, ne yapmaya çalıştığımı sordu. Ben de bir deney yaptığımı söyleyerek durumu anlattım. Birlikte dışarıya çıktık ve dondurma makinalarının gerçekten de nasıl birbirine yakın konuşlandırıldığını bu kez beraberce gördük. Bir de fotoğrafını çektik (Aşağıda gördüğünüz fotoğraf).

Dondurmaclar

Birbirine yakın bir şekilde konuşlandırılmış dondurma makinaları

Güçlü bir markanın gücünden faydalanmak pazarlamada sıklıkla kullanılan taktiklerden biridir. Bir gerilla pazarlama yöntemidir. Dünyada pek çok güçlü markanın imajı, bir kısmı yerel üreticiler tarafından isim, ambalaj, renk, tasarım gibi özellikleri taklit edilerek kendilerine faydalar elde etmek isteyen işletmelerce kullanılır. Buradaki örnekte Simit Sarayı, Türkiye’nin bilinen, değerli markalarından biridir. Öyle görünüyor ki McDonald’s ile Simit Sarayı’nın bu restoran komşuluğu, Simit Sarayı tarafından bir avantaja dönüştürülmektedir. Bunu ispatlayan bir delil de, fotoğraf çekimi için dışarı çıktığımızda Simit Sarayı çalışanının McDonald’s önünde sıra olmuş kalabalığa yönelik “Vanilyalı, kakaolu dondurmamız var” diyerek sıradakilere kendi ürünlerini satma çabasıdır.

Burada restoran yeri sebebiyle ortaya çıkan bir fayda oluşmuş görünüyor. Dünyadaki diğer örneklere bakıldığında ise kendisi pek bilinmeyen üretici veya satıcıların, güçlü marka imajına sahip ürün ve markalardan isim, ambalaj, renk, tasarım gibi özelliklerin taklit edilmesiyle yararlandığı görülebilir.

ÖRNEK TAKLİT EDİLEN ÖRNEK

TAKLİT EDİLEN

2 PRADA 6 PANASONİC
4 PUMA 35 SONY PLAY STATION
22 ADİDAS 33

SONY PLAY STATION PORTABLE

(PSP)

34

KENTUCKY FRIED CHICKEN

(KFC)

7 MC DONALD'S

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

İktisat teorileri tüketicilerin rasyonel ekonomik birimler olduğunu söyler. Yani bir tüketici, faydasını en üst düzeyde tutacak ürünü tercih eder. Buradaki fayda ile kastedilen, ürünün ihtiyacı karşılama oranıdır. Eğer aynı ihtiyaçları karşılayan en az iki ürün varsa tüketici bunlardan ucuz olanını tercih etmelidir. Gerçekte ise tüketiciler duygusaldır. Bazı durumlarda sadece ihtiyacın tatmin edilmesi yetmez. Tüketici, ürüne ek bazı duyguları da (bilinçli veya bilinçdışı bir şekilde) satın almak ister. Bu da bize markalı ürünlerin neden daha çok tercih edildiğini ve neden onlara benzerlerine oranla daha çok para ödediğimizi açıklar. Güçlü markalar demek, güçlü imajlar da demektir. Bu yüzden, tat olarak neredeyse benzer olan iki dondurmadan daha çok rağbet göreni, markalı olandır. Doğal olarak, bu markaların imajlarından faydalanan başka firmalar olacaktır. Bunun bir başka örneğini yılbaşında İstanbul’da yaşamıştım. Nimet Abla markası, Milli Piyango denilince Türkiye’de akla ilk gelen markalardandır. Yılbaşından birkaç gün önce İstanbul Eminönü’nde bulunan Nimet Abla Bahçekapı Şubesi’nin önünde yaklaşık 200 kişinin oluşturduğu kuyruğun yanında 50’ye yakın seyyar (gezici) bayinin önlerinde birkaç alıcının bulunduğuna şahit olmuştum. Bu seyyar bayilerin Nimet Abla’dan bilet almak için sırada bekleyen müşterilere yönelik söyledikleri bir cümleleri bile vardı: “Aynı bilet, aynı şans”. Aşağıdaki fotoğrafta hem Nimet Abla gişesi önündeki sırayı hem de seyyar bayileri görebilirsiniz. Beyaz şapkalı kişiler seyyar bayilerdir.

Sonuç olarak, marka olmak demek, takip edilmek, taklit edilmek ve daha çok müşteriye sahip olmak demektir.

na-sira

Nimet Abla gişesi önünden uzayıp gelen kuyruk

na2

Nimet Abla gişesinin önü

 


 

1-Ayrıntılar için bakınız: Goldstein, Robin, “Do More Expensive Wines Taste Better? Evidence from a Large Sample of Blind Tastings”, Journal of Wine Economics, 3-1, Spring 2008, s.1-9; Plassmann, Hilke, “Marketing Actions Can Modulate Neural Representations of Experienced Pleasantness”, Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America, 105-3, January 2008, s.1050-1054; Kringelbach, Morten, “The Human Orbitofrontal Cortex: Linking Reward to Hedonic Experience”, Nature Reviews: Neuroscience, 6, September 2005, s.691-702.
2-Mlodinow, Leonard, Subliminal Bilinçdışınız Davranışlarınızı Nasıl Yönetir?, Çev: Nuray Önoğlu, Okuyanus, İstanbul, 2013, s.37-39.
3-Packard, Vance, Çaktırmadan İkna, Çev: Gürkal Aylan, MediaCat Yayınları, İstanbul, 2006, s.56.

Yazar: Dr. Ferdi Bişkin

[yukarı]
Yorum Ekle